Existe uma admiração diplomática pelo trabalho dos Criativos. Talvez seja por causa do temperamento ou da hipersensibilidade (gente afetada, como já disse David Ogilvy), mas, não é raro que recebam elogios como se tivessem 10 anos de idade.

E não importa em qual agência trabalha ou quantos anos têm. É criativo? “Que legal o que você faz cara!”. Vai receber elogios até que outros interesses falem mais alto que tudo aquilo que você estudou, copiou, praticou, vivenciou e inovou.

É normal ouvir o conselho “deixe a vaidade de lado”, principalmente quando uma ordem travestida de opinião cria um desconforto na alma e quase sempre a sugestão é 110% descartável.

É claro que todos podem participar do trabalho. Fazer parte de um processo de criação colaborativo com uma equipe plural, não é o problema e nunca foi. É a falta de confiança velada no trabalho do Criativo que força a amizade. E a admiração diplomática vai se embora em momentos tensos de decisão.

Enquanto o bicho não pega, dá até para perceber uma expectativa divertida, quase circense, da atitude dos Criativos por parte daqueles que movimentam o money do business. Isso vira uma simpatia exagerada, misturada com uma pré-disposição para a censura em momentos de conflito de ideias.

É importante que os profissionais de Criação saibam aceitar que a hierarquia entre cliente, agência e colaborador existe e ela é a principal ferramenta para dar um ponto final em embates egocêntricos. Quando os argumentos profissionais não funcionam a disputa vai para outro nível e não tem mais nada a ver com propaganda, design ou direção de cena. Tem a ver com marketing de relacionamento. É isso! Fazer cara feia ou discursar sobre Bauhaus e cases de marcas famosas, não ajuda. Esse mimo (acatar sugestões insistentes e ruins) é um investimento a longo prazo que assegura contratos e empregos.

Pode zoar o portfólio? Pode. Mas o objetivo na comunicação comercial não é bem a estética impecável ou a retórica memorável. Quem contrata uma agência sabe que a mecânica da propaganda depende muito mais de dinheiro do que de talento. Então o objetivo é fazer a roda das oportunidades continuar girando. O que os Criativos fazem nesse processo pode ser comparado às luzes de uma roda gigante. Deixam tudo mais bonito, mas, não fazem parte das engrenagens.

Qualquer Criativo que queira ganhar um pouco mais de dinheiro e respeito tem que aumentar sua envergadura nos negócios da comunicação. Terá que entender de marketing, contas a pagar, metas, resultados, relacionamentos, vendas, fazer alianças, oferecer vantagens, ser convidado para o backstage das decisões importantes e a partir deste ponto, não será mais um simples Criativo, será um businessman  com o poder absoluto para escolher a cor de todas as campanhas. Foda né!?